התרגלנו שכאשר גוף מסוים רוצה להיכנס לעולם העסקים הוא מתחיל למכור מוצר או שירות מסוים ומקבל עליו תגמול כספי.
האם אפשר לקבל את אותו תגמול גם בלי למכור אף מוצר?
אספרטיים הוא ממתיק דל קלורי שפותח כתחליף לסוכר. חברת NutraSweet היא מחלוצות המפתחים של האספרטיים, קיבלה אישור FDA (מנהל המזון והתרופות האמריקאי) ואפילו רשמה פטנט על המוצר שלה.
בשנות השמונים היא החלה לעבוד עם קוקה קולה ופפסי וגלגלה מיליארדי דולרים, יצרה מונופול על שוק תחליפי הסוכר ובעקבות זאת הקפידה להעלות מחירים ולהתרחב מאד עד שהרווח הגולמי שלה עמד על יותר מ70%.
בשנת 1987 נגמר תוקף הפטנט וכבר באותה שנה החלה חברת ״הולנד סוויטנר״ לבנות מפעלי אספרטיים בהולנד במטרה לערער על המונופול הקיים.
וכך היה, עם כניסתה של הולנד סוויטנר לשוק האספרטיים נאלצה NutraSweet להוריד מחירים באגרסיביות, מדובר על ירידה של כ50%-60% במחיר. וכמובן שהולנד סוויטנר דאגה להישאר במחיר עוד יותר נמוך – כמעט מחיר הפסד.
למרות הפרשי המחירים נראה כי קוקה קולה ופפסי חותמות מחדש על חוזים ארוכי טווח עם NutraSweet.
איך זה בכלל ייתכן שאינן מנצלות את ההזדמנות?
התשובה לכך נמצאת בעבר של אותן חברות. עבר עמוס בשינויי מתכונים וגילויים על חומרים מסוכנים ומסרטנים שהכניסו למשקאות הדיאט שלהם כתחליף לסוכר.
על כן, לא רצו לוותר על המוניטין שהלוגו של NutraSweet צבר על פחיות הדיאט שלהן ולהסתכן באיבוד צרכנים או סיבוך בפרשה חדשה.
קוקה קולה ופפסי נשארו עם המותג הישן והמוכר אך בעקבות התחרות והמחירים החדשים נחסכו להם למעלה מ – 200 מיליון דולר בכל שנה.
לימים הסתבר שמי שהחמיצה את ההזדמנות האמיתית הייתה לא אחרת מהולד סוויטנר מכיוון שגם קוקה קולה וגם פפסי היו מוכנות לשלם סכומי עתק רק כדי שתמשיך להציע להן את המוצר שלה ולשמור על התחרות מבלי לקבל אפילו גרם בודד של אספרטיים, רק על ״השתתפות במשחק״. לצערה הרב, הולנד סוויטנר לא הצליחה לחשוב על הקלף מיקוח הזה וסיפקה בעצם שירות ששווה מאות מיליוני דולרים לקוקה קולה ולפפסי – לגמרי בחינם.
