כך אומר עופר נחשון, תושב צור הדסה, מומחה לאסטרטגיה עסקית בציבור החרדי. בספרו החדש "להבקיע מאה שערים" הוא מספק עצות חשובות ליצירת עסקים עם המגזר החרדי ומסביר למה הטעות החילונית הגדולה ביותר היא לחבוש כיפה לקראת הפגישה
מאת: זהר נוי
אם פיתחתם מוצר שיש לו פוטנציאל עסקי גדול ואתם רוצים לחדור לשוק שמגלגל 12 מיליארד שקל בשנה, כדאי שתלמדו את הדרכים הטובות ביותר להגיע לכיסו של הצרכן החרדי. להיכנס מבחוץ לשוק החרדי זה דומה לכניסה לשוק הסיני. צריך ללמוד את שפת השוק, את קודי ההתנהגות ולפנות בצורה ממוקדת לכל קבוצה במגזר הזה – זוהי המסקנה שעולה מהספר "להבקיע מאה שערים" שכתב עופר נחשון.
עופר נחשון (49, נשוי + 4), יזם ומומחה לאסטרטגיה, בוגר ישיבות חרדיות ששירת בשירות קרבי ממושך בצה"ל וסיים תואר שני בפילוסופיה באוניברסיטה העברית. עופר ייסד את חברת ״מלאכת מחשבת״, שייעודה הוא חיבור עסקי בין החברה החרדית לחברה הכללית, ליווה עסקים רבים ויזם עשרות מיזמים שמחברים בין העולמות.
תהליך כתיבת הספר
"בהרבה מפגישותיי עם אנשי עסקים נוכחתי, שחסר להם ידע רחב בהכרת הציבור החרדי, ובדרך בה נכון להתנהל עמו עסקית. מכאן נבע הצורך בכתיבת ספר שיעסוק בנושא. הרגשתי שאני חייב להוציא את הספר מאחר שלא נכתב ספר כזה בעבר".
למי מיועד הספר?
"הספר שיצא בהוצאת "ראובן מס" מיועד לבעלי עסקים ויזמים חילוניים ולכל מי שרוצה ללמוד על התרבות החרדית".
על פניו נראה שזה די פשוט לחדור לשוק החרדי. פשוט סוגרים עם הרב וזהו, לא?
"הציבור החרדי הוא לא צבא של מאמינים שהולך בעיניים עיוורות אחרי המנהיגים שלו, ובטח לא במה שקשור להתנהלותו הצרכנית. זוהי חברה מפוכחת, ערנית ומודעת לסביבתה. כמובן שיש תפקיד חשוב לרב, אבל קביעותיו של הרב טעונות פעילויות שיווקיות ועסקיות רבות כדי לצאת לפועל. אני הייתי עד למקרים שבהם האדמו"ר נתן את ברכתו לעסקה ולבסוף היא לא יצאה לפועל בגלל העדר הכרה מספקת, ובשל מהלכים שגויים בתוך החסידות".
לדבריו, "המגזר החרדי חי ותוסס והפעילות העסקית והצרכנית בו ענפה מאוד. הוא הולך ומתפתח, הולך ונפתח, ויש יתרון ברור לכל מי שמקדים לתקוע בו יתד".
למה צריך גישור? הרי כולנו אוכלים, שותים וקונים את אותם מוצרים?
"זוהי טעות נפוצה לחשוב כך, ודווקא הדוגמה של האוכל היא מצוינת. זה נכון שכולנו צורכים וניזונים פחות או יותר מאותם הדברים. השאלה היא כיצד כל אחד עושה זאת. למשל בחברה החרדית אוכלים בכלים נפרדים, מברכים על האוכל ומקפידים על עוד עשרות פריטים ומנהגים שלא נהוגים בחיי החילוניים. השוני קיים אפילו בדברים הבסיסיים ביותר, ובעסקים השוני בא לידי ביטוי רחב בהרבה".
ואיך זה משפיע על הפן העסקי?
"לחברה החרדית יש מבנה חברתי שונה ולעיתים אנשים מהחברה החילונית מגיעים עם כל מיני סטראוטיפים שיכולים לטרפד עסקה. בספר אני מסביר ונותן טיפים איך להתמודד ולהצליח בחברה כה שונה תרבותית ובעלת עולם מושגים וערכים שונה. כל מי שחפץ להעמיק עסקיו או שמתעניין בחברה הזאת יפיק תועלת מהספר".
לדבריו, בחברה החרדית יש כל הזמן מגמות משתנות, כמו למשל עליית הכוח והמעמד של הנשים, שהופכות לכוח רב משמעות בכלכלה החרדית. משמעות הדבר שיש למשל צורך לקיים אירועים עסקיים מיוחדים לנשים חרדיות. אגב, בניגוד למקובל לחשוב בחברה החילונית, ירידי מכירות לחרדים לרוב אינם מקיימים בהפרדה בין נשים לגברים.
על מה חשוב להקפיד כשעורכים יריד כזה?
"יש להקפיד שמועד היריד וטיבו יהיו מוגדרים בבירור ושהמוצרים המוצגים בו יתאימו באופיים לציבור החרדי. יש למצוא פתרונות לילדים שיתלוו להורים ולעובדה שלחרדים רבים אין רכב. אני ממליץ מאוד להביא מוצרים שנמכרים היטב גם בחברה החילונית, שאילולא כן, הסחורה תחשב איכותית פחות".
עד כמה המושג יזמות תופס בעולם החרדי שבו החיים נסובים לרוב סביב משפחות מרובות ילדים שלומדים גמרא וניזונים מהקצבאות של הממשלה?
"השאלה הזאת לבדה מצדיקה את כתיבת הספר. יש הרבה סטריאוטיפים על החברה החרדית וגם הרבה זרמים בתוכה. לא כולם אברכים שוכני כוללים. כיום יש הרבה חרדים שרכשו השכלה אקדמאית ושלא מוכנים להסתפק במועט. מעבר לכך, החוסר בהשכלה פורמלית שקיים אצל החרדים, גורם להם לקושי במציאת עבודה, וזה מדרבן רבים להפוך ליזמים עצמאיים ולהקים עסקים. בסך הכול, החברה החרדית היא חברה שיש בה יזמות רבה ויצירתיות".
מה לגבי פרסום? ידוע שהחברה סגורה לערוצי מדיה שונים, איך מתגברים על זה?
"לכל פלג בחברה החרדית יש אמצעי תקשורת אופייני, כך שתקשורת המונים חרדית (אפילו יתד נאמן או אתר כיכר השבת) לא תמיד יעזרו להגיע לקהל היעד. למשל, יש קהלי יעד שלא צורכים כמעט תקשורת כלל כמו פלג העדה החרדית, ואצלם מומלץ לפרסם באמצעות מודעות בחדרי מדרגות ומקוואות. לעומת זאת, הרבה מהחרדים שכן משתמשים באינטרנט ואפילו גולשים ברשתות החברתיות ומחזיקים טלפונים חכמים. אפשר גם לשווק לחרדים באמצעות טלפון כשר! אבל כמובן שיש כללים ברורים עליהם צריך להקפיד בהקשר זה".
מהם ערוצי הפרסום האינטרנטי העדיפים?
"פרסומות ב-twitter וב-youtube לרוב אינן יעילות, אך יש לסייג אמירה זאת: פרסומים ברצועות של מוזיקה חסידית ב-youtube, באתרים שמלמדים עסקים, וכדומה, עשויים להיות יעילים. פרסומת בfacebook – יכולה להיות יעילה, אך נדרשת כאן עבודה עמוקה ומדויקת של פילוח קהל היעד. קידום דף נחיתה או אתר בגוגל הוא אחד מכלי הפרסום היעילים ביותר במגזר כי הוא מגיע לרוב פלגיו. כלי יעיל נוסף הוא באמצעות דיוור במייל. יש אפילו עיתונים יומים שנשלחים באמצעות המייל בלבד ".
בוקסה-מסגרת
עשה ואל תעשה במפגש עם הציבור החרדי
עשה
- גלה רצון להכיר את האוכלוסייה שאיתה תרצה לעשות עסקים: השתתפות באירועים של הקהילה, כמו חתונה חשובה או 'טיש' (אירוע קהילתי חשוב בניהול פעיל של האדמו"ר). התעניינות באמונתה ובעולם הערכים שלה יסייעו תמיד.
- כבד את הקהילה החרדית ואת חבריה.
- הבן לעומק את המגבלות של הצד השני, והראה שאתה מבין ומכבד אותן.
- הקפד להשתמש בלשון נקייה. אילולי כן, הדבר יגרום למבוכה רבה ויוריד מערכו של הדובר.
אל תעשה:
- אל תציין דברים שיוצרים הבחנה בינך לבין המגזר החרדי, אשר מסווג אותו כקבוצה שונה, כגון: 'גרתי סמוך לחרדים' או 'יש לי לקוחות חרדים'. בדומה, אל תדבר בלשון מכלילה, גם כשהיא מחמיאה.
- אל תתחזה ואל תציין דברים שאינם רלוונטיים, כגון 'גם אני מניח תפילין' או חבישת כיפה (מי שאינו דתי) – זה לא באמת עושה רושם, ההיפך הוא הנכון. חרדי שבא לפגוש חילוני לא מצפה לראות תמונת ראי.
- אל תנסה לעמוד על דקויות שאין שולטים בהן. למשל, אל תשאל חסיד גור אם הוא חסיד קרלין. אם אין ביטחון, אפשר להסתקרן ולשאול, הדבר תמיד מתקבל באהדה.
- אל תופיע בחולצה ששרווליה קצרים – גם לא גברים. הופעה לפגישה עם חרדי בחולצה בעלת שרוולים קצרים שקולה להופעה במכנסיים קצרים לפגישה עם חילוני.
