צילום: קרן אגמון נעים
המומחית לשיווק ולצרכנות גלית רוב זקלר מאמינה שרק קנייה מודעת תחזיר אותנו לשליטה על הבחירות שלנו, על כיסנו וחשוב לא פחות – על איכות הסביבה. בספרה החדש "איך להיות צרכנים חכמים יותר?" היא מנגישה בשפה קולחת, שופעת הומור ומגובה במחקרים מרתקים ובדוגמאות מהחיים את מאחורי הקלעים של עולם השיווק כדי שתהפכו אתם לאדונים האמיתיים של כלכלת הצרכנות שלכם. הרשו לעצמכם לעצור לרגע ולבחון מה הם לפני שאתם בוחרים להאמין להם.
מאת: זהר נוי
כאשר הייתה גלית רוב זקלר בת עשר היא ישבה לכתוב את ספרה הראשון ("הספר הזה לא יצא לאור", היא מציינת) כשגיבורת הספר הזה הייתה ילדה בת גילה שהתמודדה עם כל מיני קשיים, ילדה קצת מיוחדת ושונה משאר חברותיה.
"במבט לאחור", מספרת גלית רוב זקלר (48), בעלת תואר ראשון באומנות ותואר שני בתקשורת, נשואה ואם לשני בנים, בעלת ניסיון של למעלה מעשרים שנה בתפקידים בכירים בשיווק ובפרסום בחברות גדולות בארץ ובעולם, "מובן שכתבתי על עצמי מתוך עולמי הפנימי ומתוך חוויות החיים שלימים עיצבו את תפיסת עולמי ובכלל את חיי".
לאורך שנות עבודתה היא זכתה לכהן בתפקידי מפתח בתחום השיווק בחברות גדולות ובינלאומיות. בעשור האחרון היא שימשה סמנכ"לית השיווק של חברת טבק גדולה. קודם לכן היא עבדה כחמש שנים בתפקידי ניהול שונים בחברת "קוקה קולה".
בעוד שקריירת השיווק שלה נוסקת, היא התעוררה באחד הבקרים והרגישה לדבריה: "לצד אהבתי הגדולה לאתגר את הבנת מוחו של הצרכן, חשתי כל העת שאני מרמה".
במציאות הזאת היא חוצה למעשה את הקווים והופכת מאשת שיווק ופרסום למרצה ויועצת בנושא שיווק וצרכנות כשבפרק הזה של חייה היא גם חתומה על הספר פרי עטה "איך להיות צרכנים חכמים יותר?". הספר החדש יצא לאור גם בגרסתו האנגלית ב"אמזון".
יש לך תובנות בעקבות כתיבת הספר?
"הספר הזה נולד במטרה לשקף את מציאות עולם הפרסום והשיווק. זה לא ספר בו אני מבקשת להטיף מוסר לצרכנות נבונה, אלא לספק הצצה נדירה אל מאחורי הקלעים של עולם השיווק והפרסום וכך להקנות לקוראיו כלים לשליטה בבחירה. אני משוכנעת שיהיו מקומות בהם הלסת של הקוראים תישמט ולו רק בשל ההבנה עד כמה זה פשוט וקל לשכנע אותנו, שכל מה שאנחנו צריכים עכשיו בחיים זה שמפו, חטיף, חופשה, תיק, בושם וטלפון נייד חדש".
גלית רוב זקלר מעידה על הספר פרי עטה שהוא מורכב מפרקים קצרים אותם אפשר לבחור איך לקרוא – ברצף או כל פרק בנפרד ולא בהכרח לפי הסדר. "בכל פרק תוכלו להעשיר את עצמכם ברקע היסטורי מעניין, בידע תיאורטי, ביחס לנושא, במחקרי צרכנות מרתקים, באנקדוטות מעניינות ומצחיקות, בדוגמאות מעולם הפרסום והשיווק וגם בשאלות ובמשימות כיפיות שיעזרו לכם לחדד את הרעיונות ולהטמיע אותם דרך התנסות אישית. אגב, יש סיכוי גדול שחלקכם ישתמשו בידע שקיים בו לשם מיתוג עצמי או מיתוג בכלל. כמובן, זאת לא מטרת הספר, אבל אני מודה שכמנהלת מותג צעירה בזמנו הייתי שמחה לקבל ספר כזה".
בספר תלמדו גם כיצד משפיע צבע הלוגו על יחסנו למותג וכלה במשמעות המיקום של המוצר בחנות. תקראו על ההבדלים בין מותג ומוצר ולמה אנחנו כל כך אוהבים מותגים, תלמדו על סטורילינג – איך מוכרים לנו דרך סיפורים, איך יוצרים דמות מותג ובשביל מה זה טוב. תקראו מהו בידול והאם שווה להיות שונה, תלמדו על קופי (המילים שמוכרות הכול) ועל עיצוב (לראות את המסרים). תמצאו בספר מידע על ביג דאטה ומסע הלקוח, פרסום סמוי, יחסי ציבור (לשווק בלי "לפרסם"), תלמדו על מצב רוח וקניות, על תרפיה בקניות ואפילו תלמדו על צרכנות מגדרית ומגזרית לכל מין וגיל. בסוף כל פרק מוצעים לקוראים כלים אפקטיביים להגברת המודעות לצריכה.
כיצד מנהלים צרכנות נבונה בעידן של מלחמה מתמשכת?
"קניות הן אמצעי שמקנה ביטחון. קניות תורמות לאשליה של תחושת שליטה באמצעות צריכה. דרך צבירת מלאי אנחנו מספרים לעצמנו סיפור שאנו נוקטים את הצעדים המתאימים כדי להיות מוכנים לכל מצב חירום שיגיע לפתחנו. תופעה נוספת שמאפיינת ימים אלה היא סולידריות וחזרה למקורות כאשר יותר ישראלים מחפשים לקנות 'כחול לבן'. אני לא יודעת כמה זמן זה יימשך, אבל אני בטוחה שיהיו לכך השפעות לטווח הארוך".
אילו טיפים את יכולה לתת לצרכן הישראלי?
"רשימת קניות. לפני שאתם נכנסים לאתר כלשהו תעשו רשימה של הדברים שאתם: חייבים/יהיה נחמד אם יהיה לי/ממש לא חובה/ ממש לא צריך. אתם תראו שזה צמצמם את רמת הבזבוזים באופן משמעותי.
הגעתם כבר לשלב התשלום. לפני שאתם לוחצים על המקלדת, תסתכלו על עגלת הקניות, תעצרו רגע ותעשו תרגיל בראש, מה תרוויחו אם תקנו את המוצר, מה תפסידו אם לא תקנו.
שאלה נוספת שתשאלו את עצמכם: אם המוצר לא היה במבצע, האם הייתם קונים אותו?
אל תאפשרו קבלת מיילים מאתרי שופינג שאתם אוהבים. ברגע שאנחנו רואים פריט שממש בא לנו לקנות, הרבה יותר קשה לעמוד בפיתוי. המתינו עם הרכישה שעה, יום או כמה שתחליטו.
אחד הרגעים המרגשים בקניות זה הרגע של הציפייה, התכנון, הפנטזיה. לפעמים הרגע הזה מספיק, אבל אם אחרי יום עדיין אתם רוצים את המוצר, אז אולי הוא חשוב לכם מאוד. יש מצב שתאבדו עניין במוצר אחר יום או יומיים.
שווה ניסיון – ותרו על חבר מועדון מכל סוג שהוא.
סדרי עדיפויות, הגדירו באיזה מוצרים אתם חייבים מותגים ובאיזה מוצרים זה ממש לא קריטי, תנו לעצמכם משימות – להצליח לקנות רק מה שאתם צריכים.
ההצלחה מספקת כמעט אם לא כמו רכישה נוספת.
תקראו ביקורות על המוצר– כדי ללמוד על היתרונות והחסרונות ולאפשר בחירה מושכלת, לפני שקונים משהו, לעצור ולחשוב למה אני עכשיו רוצה קניות. לפעמים אנחנו רוצים לקנות לא מהסיבות הנכונות. שווה לעצור רגע ולהבין האם לקנות עכשיו ישפר באמת את מצב הרוח שלי או שזה ישפר לרגע ואז שוב יחזור לי מצב הרוח המבאס. אגב, אם קונים בגלל צורך רגשי ולא בגלל צורך אמיתי נרגיש לרוב ייסורי מצפון שיגרמו לנו בסופו של דבר תחושה הרבה יותר רעה".
למי בעצם מיועד הספר?
"את הספר כתבתי לקהל רחב ומגוון, אך בעיקר לצעירים ולמבוגרים, אותם אני פוגשת גם בהרצאות שאני מקיימת. הייתי שמחה לדעת שבני נוער גומעים אותו בשקיקה ומחלצים מתוכו תובנות לחיי הצרכנות העכשווית והעתידית שלהם. לא פחות מכך הייתי מאושרת לו הורים לילדים ולבני נוער היו נחשפים לחומרים שכתובים בו ומנתחים בשיתוף פעולה עם כל בני המשפחה מהי צרכנות נבונה בשבילם".
אפרופו בני נוער, איך גורמים להם להיות צרכנים יותר חכמים ונבונים?
"שיחה פתוחה ולא שיפוטית בין ההורה למתבגר כדי לעזור לו להבין איפה הוא רוצה להיות על הסקאלה שנעה בין בדיוק כמו החברים שלי לזהות נפרדת ועצמאית. כשיש טרנד חדש האם הוא צריך לקנות חמישה פריטים מהטרנד החדש כדי להיות 'אחד מהחבר'ה' או שמספיק פריט אחד. אל תצפו מהם לתעצומות נפש ושלא ירצו להיות בכלל חלק מהטרנד, אבל לגמרי אפשר למנן את עוצמת הטרנד של הילד שלכם. גם דמי כיס יכולים לעזור – אם המתבגר יודע שיש לו סכום כסף מסוים לחופשת הקיץ, למשל עליו לדעת להתנהל עם הכסף הזה ולהחליט במה הוא משקיע אותו ועל מה הוא מוכן לוותר. זהו שיעור חשוב ואתם חייבים להיות חזקים ולא לקנות לה או לו נעליים כי נגמר לה או לו הכסף לפני הזמן שהוגדר מראש. לפני שהמתבגרים שלכם נכנסים לאתר קניות כזה או אחר תבקשו מהם רשימה של הדברים שהם ממש רוצים/צריכים לפי סדר עדיפויות. אתם תראו שזה יצמצם את רמת הבזבוזים משמעותית".
מה החלום שלך?
"החלום שלי הוא לראות יותר ויותר אנשים קונים מתוך בחירה אמיתית שנובעת מידע ולא מתוך אשליית הבחירה. עולם הפרסום והשיווק הוא עולם מרתק דרכו אפשר ללמוד על האישיות שלנו, על הבחירות שלנו, על הטעם שלנו ועל התרבות בה אנו חיים. מספיק להציץ על פרסומות מלפני עשר שנים כדי להבין את כברת הדרך שעברנו בתחום. יש לי חלום שהספר יגיע לכמה שיותר אנשים, לכמה שיותר קוראים כדי שהם ילמדו לשלוט על קניותיהם מתוך בחירה בהבנה שיידע הוא כוח".
הספר "איך להיות צרכנים חכמים יותר" זמין בחנויות הספרים המקוונות.
